Bebidas Alcohólicas y sus competencias
Bebidas alcohólicas no se dan tregua en guerra por el mercado
Una dura competencia es la que han comenzado a sostener las diferentes bebidas alcohólicas del mercado, especialmente los productores de pisco quienes han visto con cierta preocupación la entrada de nuevos destilados importados al consumo de los chilenos entre los que destaca fuertemente el ron.
Una muestra de ello es que Capel Cooperativa Pisquera y principal marca del destilado, hizo un intento por mejorar su funcionamiento y potenciar su negocio al buscar un socio estratégico para lo que hace un par de meses inició un proceso de licitación al que concurrieron importantes empresas del rubro -lideradas por Control Pisquero de Chile-, y que finalmente terminó sin resultados positivos. La marca decidió la semana pasada no aceptar ninguna de las propuestas por considerarlas no lo suficientemente atractivas para el desarrollo de negocio planteado a futuro, específicamente pensando en el beneficio de sus cooperados.
El ruido generado en el terreno pisquero debido al explosivo crecimiento de ron en el país no es gratuito. Según estudio de BEM, la penetración de la categoría RON, vale decir el porcentaje de la Población que tomó/consumió en los últimos 12 meses, actualmente es del 69%, aún menor que la de Pisco 87% y que la de Whisky 73%. Sin embargo, es la de mayor crecimiento si se considera que 3 años atrás era de 45% para Ron, 83% para Pisco y 68% para Whisky.
Pero la competencia no sólo está dada en el mercado de los destilados de mayor grado alcohólico. En el rubro de las cervezas, la reciente entrada de la brasileña Brama y que en Chile será producida por Cervecerías Chile, habla de la lucha por el mercado contra las marcas tradicionales y la disputa del mercado a su archirival CCU. Ello, debido a que la primera estaría dispuesta a introducir nuevas marcas como Becks o Skol (hoy tienen Paceña, Becker y Báltica), a fin de no sufrir nuevamente una decepción como la acaecida con Heineken, representación que perdieron a manos de CCU, empresa que tiene el 87,5% de ventas contra el 11,5% de Cervecerías Chile.
CAPEL: LAS OPORTUNIDADES PARA EL PISCO
Tras la frustrada búsqueda de un socio estratégico, Capel, no se echa a morir y lejos de temer enfrentarse en forma independiente frente a la competencia de otras marcas y a la fuerte irrupción de otros destilados, la marca está confiada en poder solventar el negocio en forma independiente, gracias a ciertos puntos claves en la organización, nuevos negocios e innovando permanentemente en un segmento Premium.
Roberto Salinas, gerente general de Capel, explica que las negociaciones en busca de un socio fracasaron "porque las ofertas nos parecieron insuficientes por su valor, como por la protección al cooperado de su rol como productor y proveedor de uva en el tiempo. Las ofertas si bien no eran despreciables y eran serias en términos de plan de negocio, no correspondían con la visión que nosotros teníamos el valor de la cooperativa. Eso nos llevó a descartarla y continuar nuestro camino sin socio estratégico".
Salinas, gerente general de Capel, precisa que esta negativa no significa que en el futuro pudiera pensarse nuevamente en una alianza pero en estos momentos, el proceso está cerrado y ahora están concentrados en su consolidación en forma individual y en enfrentar la competencia de buena manera.
"El cuadro de competencia es más complejo de lo que uno quisiera. En el caso del pisco estamos enfrentando a la competencia de Control Pisquero de Chile que reúne marcas importantes y, a demás, a los sustitutos del pisco como el ron, el vodka e incluso el wisky que en los últimos años han tenido un gran desarrollo. Entonces son nuevos competidores que entran a un mercado que tradicionalmente uno lo veía dominado por el pisco", precisó.
El ejecutivo explica que "en el caso del pisco, Pisquera de Chile es una empresa de mayor envergadura y de mejor nivel que lo que era Control como competidor anterior y en el caso de los productos sustitutos, (son competencia) porque han logrado una cierta penetración en los gustos y preferencias de los consumidores chilenos y pretenderán ampliando su mercado", acotó.
Pese a ello Salinas valora el actual momento del mercado el que, a su juicio, se encuentra creciendo y, por tanto, con un mundo de oportunidades que se deben conquistar y que aún no permite tener tantas "bajas".
"Hoy tenemos un mercado de los licores creciente y eso es una buena noticia, lo malo es que es un mercado cada vez más competitivo. Tenemos una competencia interna y también con los sustitutos. Nos hemos enfrentado a un mercado creciente entonces tanto nosotros como los sustitutos hemos estado creciendo, pero sí hemos observado un crecimiento importante de ellos. Todos estamos creciendo porque la torta ha crecido pero, sin duda, dentro de la torta hoy los sustitutos tienen una tajada más grande que la que tenían antes", acotó.
LAS HERRAMIENTAS Según un estudio de AC Nielsen de agosto y septiembre de 2005, Capel ostenta el 61,1% del mercado del pisco en cuanto a valor, seguido de control Pisquero de Chile con un 37,1 % y de 1,8 % de otras marcas, datos que son el mejor argumento de Salinas para estar optimista y planificar las "armas" para el 2006.
"Tenemos una participación de mercado sobre el 60% en apreciación de mercado medida en valor y del orden del 55,9% en participación volumen. Esto es más alto que el principio del año y está por encima de los planes originales, y eso nos entusiasma porque lo hemos conseguido en un año que ha sido particularmente difícil con una agenda dominada por la búsqueda de un socio estratégico y que ha generado inquietud a nivel de empleados. Otra muestra de lo positivo que ha sido este año es que hoy tenemos $11 mil millones de deuda financiera versus los $30 mil millones que teníamos hace tres", comenta.
Sin embargo, precisa el ejecutivo, "este año vamos a continuar sin socio y para el próximo año la idea es hacer una profundización de los negocios y separar las empresas. Capel tiene la viña Francisco de Aguirre que está a cargo de los mostos y vinos. Este año nosotros hemos reagrupado en esa empresa todo los negocios de mosto y vino no pisquero. Además hemos montado una empresa que se llama Chilecop, que es la Cooperativa Valles de Chile, de ahorro y crédito y que está orientado a desarrollar sus actividades financieras en la Tercera y Cuarta Región, orientado primero al financiamiento de los cooperados de Capel; segundo, a los pequeños productores agrícolas y posteriormente, los pequeños productores de la Tercera y Cuarta Región".
El representante de la compañía agregó que para el 2006 la idea es seguir innovando y entregando productos Premium para un público cada vez más exigente. Además, privilegiarán dos o tres mercados internacionales que ya tienen identificados -entre los que estaría Estados Unidos, Argentina, Brasil y Ecuador- para así evitar la dispersión de recursos.
"Vamos a continuar nuestro foco de atención en el segmento Premium, en el mercado de mayor desarrollo del pisco: sour, coctail, creams, es decir, todos los productos de mayor valor y que está teniendo una alta receptividad del público", puntualizó Salinas.
No obstante el optimismo, el ejecutivo reconoce ciertos aspectos que la industria debe considerar para no dormirse ante la avanzada de otros destilados como el ron y para valorar el producto. "Tenemos que reposicionar el pisco como lo que es. Hoy el Pisco es visto como un producto de calidad inferior a otros destilados internacionales y eso no es razonable que sea. El origen es la uva, por tanto es noble y sus preparados son muy naturales. Probablemente nos ha faltado explicarle a la gente y seguir mejorando en cuanto a calidad. Un compromiso de Capel es que vamos a acentuar la calidad de nuestros productos para que pueda competir con los otros destilados", finalizó.
EL GOLPE DEL RON
El explosivo crecimiento del consumo de ron en Chile remece el mercado de los licores y la importación de este producto ya está alcanzando al whisky, y es probable que en los próximos años lo supere ampliamente.
A juicio de Leonardo Marín, gerente de marketing de Diageo, empresa representante de las marcas Pampero (sólo añejo) y Cacique (Extra Añejo, Añejo, Limón y Blanco), este fenómeno obedece a que el país ha tenido cambios de relevancia que han posibilitado la entrada de alternativas a los licores tradicionalmente bebidos en el país.
"El mercado de ron en Chile es la categoría que más rápido está creciendo a nivel porcentuales. En los dos últimos años ha dado el mayor crecimiento. A nosotros nos ha ido muy bien y hemos sido los impulsores de este crecimiento. Hace unos tres años lazamos al mercado Pampero que hoy es la marca líder del mercado de ron importado en Chile y Cacique que es la marca número tres. Estas marcas han impulsado el crecimiento de la categoría y han marcado un hito en el tema de la innovación. Anteriormente el consumidor sólo tenía acceso al ron blanco destilado, llámese Bacardi o al ron barato local de no muy buena calidad".
El ejecutivo precisa que cuentan con el 43 % del mercado compuesto de un 26% para Pampero y un 17% para Cacique, según datos de AC Nielsen a noviembre de 2005.
¿La explicación? Según Marín, obedece a un conjunto de elementos que han permitido acceder los gustos y preferencias de los consumidores chilenos. "Creo que hay un conjunto de variables que han posibilitado el desarrollo del ron. La apertura de la economía chilena, su expansión con crecimiento importantes y la apertura cultural que se ha venido dando en la última década, ha posibilitado que vaya dándose un cambio en los gustos y preferencias de los consumidores. Y no sólo al ron, también otras categorías que ahora no tienen el boom, pero lo tendrán a corto plazo".
En el caso específico de sus marcas, el representante de la compañía, precisa que se debe a que "tanto Pampero como Cacique son marcas añejadas con mínimo dos años, y eso el consumidor chileno lo ha apreciado beneficiando a la categoría y a los competidores. Por eso, vemos marcas que hace dos años no tenían estos productos en el mercado y con competidores como Bacardi que es reconocido con el ron blanco, y que ahora participa con rones añejados en Chile. Además, han entrado nuevos rones del Caribe, Centroamérica, y Venezuela, por lo que hay una expansión mayor y ello se puede observar en los supermercados".
Respecto al mercado que apunta el consumo del ron, el ejecutivo explica que en el caso de sus marcas "están siendo consumidas por personas de 18 a 25 personas que explica el 50% del consumo total y los de 26 a treinta y tantos años para arriba, explican la otra parte de la torta. Los rones aniversario que tiene costo de 10 mil pesos, que tiene más años de añejo y es más fino, apela a un segmento de consumidores no solo más alto en nivel socioeconómico sino que de edad".
Marín apuesta por una expansión del ron que "en un plazo de cinco años, superará el millón de cajas vendidas tanto en rones nacionales como importados y creemos que la tendencia del gran traslado de consumidores de pisco hacia el ron se va a mantener. Creo que el pisco con el ron va seguir perdiendo", finalizó.
BRAHMA: CERVEZA DESDE BRASIL PERO A LA CHILENA
Con la firme idea de satisfacer necesidades insatisfechas y luego de tres años de estudio, en septiembre pasado aterrizó en el país un nuevo actor cervecero que hoy parece no tener a la competencia tranquila.
Se trata de Brahma, cerveza de origen brasileña que en Chile es producida por Cervecerías Chile pero al estilo del paladar nacional y que a escasos tres meses de funcionamiento, se muestra más que contenta con los primeros resultados, los que superarían sus expectativas iniciales.
Aunque por ahora no pueden revelar cifras por ser Brahma una compañía que cotiza en la Bolsa en Brasil, Matías Aspiazu, gerente de marketing marcas Globales Cervecería Chile, comenta que ha sido mejor de lo que esperaban.
"Estamos muy contentos y superando las expectativas que habíamos planificado para el lanzamiento. El mercado chileno que venimos a atender lo estuvimos investigando casi tres años debido a lo atractivo del mercado, lo competitivo, lo sofisticado de los consumidores y las oportunidades que brinda. Hicimos una propuesta con la marca Brahma adaptada a la realidad chilena y a las necesidades locales, con una fórmula especial. Después del 22 de septiembre -fecha de lanzamiento- estamos empezando a tener buenas noticias tanto en volúmenes de ventas como en market share, y hasta comunicación por la web. Tenemos distribución en todo el país y ya tuvo buena acogida del mercado", sentenció.
Pese a que reconocen que la tarea de ingresar al mercado nacional no es un asunto fácil debido a la existencia de fuerte competencia a nivel de cervezas y de bebidas alcohólicas, Aspiazu comenta que no sólo con ellas deben competir, pues existen productos para situaciones especiales del día.
"Los competidores más cercanos son las bebidas alcohólicas, pero las gaseosas también lo son. Todo depende de la actividad que estés haciendo pues el sustituto cambia de acuerdo a ello. A la noche tienes un competidor directo y a medio día es otro", precisa.
Sin embargo, el ejecutivo reconoce que "los más fuertes que se reflejan en niveles de alternacia son los vinos, dependiendo del momento del día: los refrescos durante la mañana y en la noche la cerveza es iniciador porque se va transformando en bebidas más fuertes a nivel de grado alcohólico".
Respecto del segmento al que apuntan y lo que se disputan otros destilados como el pisco y los productores de ron, Aspiazu explica que aún no sienten su implicancia y probablemente sean las marcas de cervezas más antiguas quines lo noten con más fuerza.
"Nuestro objetivo son los jóvenes chilenos entre 18 y 25 años dispuestos a explorar y conocer. Son el motor de la categoría y este es el consumidor que va tirando el carro. Al final el que entiende mejor a estos consumidores lleva el premio a fin de mes. Nuestras competencias incluyen a todas las bebidas, al final nosotros competimos por un espacio en el estómago. El efecto Chile, 'país de Pisco' aún no lo sentimos, quizás las marcas establecidas sí. El que no tiene el tema de la novedad encima tienen un problema mayor pero hay como dos competencias: a nivel marcario (set de marcas de un adolescente que tiene en general) y las otras bebidas".
